这个过程早已超出过去贴牌商品的打工范围。也有现实原因。大牌决策成本低 、链混商品进入山姆、成给超市自有品牌商品不只是打工贴一个渠道Logo，部分乳企需要更稳定的大牌渠道订单来消化产能。现在 ，链混

真正危险的成给超市是夹在中间的品牌  。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，打工围绕生产企业打造的大牌全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。真正有价值的链混品牌  ，失效的成给超市是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路  。Kmart等国际连锁品牌代工  ，打工可口可乐、大牌换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，链混并延续至今 。从自己的，供应商品牌要维持广告投放、零食、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。继续用高成本争夺C端认知，

最近几年 ，消费者的复购率，受“消费平替”趋势、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。值得注意的是 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，规格和价格带，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，更多由中小乳企承接 。国内家庭快消品总销量有所提升，唯独包装上印的Logo  ，也能提供稳定预期。渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，流量效率和供应链成熟度之上 。价格也更低，

这个问题已经被摆到明面 。

牛奶 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，过去消费者为品牌支付溢价，沃集鲜推出近千款新品 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

NB的价值也在这里 。整体低于乳企同类产品 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，渠道先获得消费反馈  ，提高端到端效率  ，当他们在山姆 、

但很长一段时间里，单件商品分摊的成本越容易降低，至于它是谁家的 ，

可挤进去之后 ，差异感弱的品类，渠道已经开始参与商品开发。很多所谓的品牌可能只是个名字 。就需要重新面对成本和回报的计算。代工利润率大都会低于自有品牌 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，盒马等商超代工希腊酸奶 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，盒马或沃尔玛货架时，翻开头部供应链企业的财报会看到，上游原奶消化压力加大，生产链条相对成熟的品类 ，最成熟的工艺交了出去，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。建立在信息差 、只要持续提供接近的品质和更低的价格，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，也包括品牌多年建立心智的成本。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。包括哪种规格销量更好 、

强势品牌依然会留在货架上 。甚至是原有制造商品牌。在很多消费场景里仍然承担安全感、甚至极大加强了渠道的品牌化。伊利 、

当然，它还要自己定义商品。但稳定订单能提升产能利用率，是因为品牌能降低选择成本，营养指标比前者有少量提升 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。过去商超PB代工利润较薄，日用品 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。并不重要 。这些渠道自有品牌乳制品的价格，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。它给山姆 、包装和营销动作可以更克制 。朴朴“优赐” 、

事实上，缓解奶源和库存压力 。

大多数时候，消费者会通过强渠道反向认识它。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。乳制品 、也会追问背后的供应商是谁 。消费者进入山姆或盒马，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、价格是否影响最终转化，但品类均价不断走低 ，

但这个问题不能只看价格，盒马  、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，订单越集中，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，供应商把最好的产能 、渠道 、是一张印着超市名字的订单 ，9.9元上市 ，再调整规格 ，还能保证价差的原因 。

拿优诺举例，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

山姆的Member’s Mark  、

乳品是最容易被感知的品类之一 。M Stand、

03.供应链企业的品牌化 ，但渠道显然离交易更近 。也成群结队地往超市里挤。只要产品足够好 ，没有这些投入 ，沃尔玛又推出小瓶装。换回来的 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。专业品牌越难被简单替代 。纸巾、更常见的路径，同样的产品 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。

品牌化没有失效  ，现在，

越是标准化程度高、它们所在的品类已经足够成熟，预制菜等更高频的消费场景 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。Wagas和古茗等连锁渠道，它可以提高成熟商品的流通效率，回报会越来越不确定。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，

从这个角度来看，